Задаволены
Лагатып кекса і скрыжаваных костак Джоні Эрла і старадаўні стыль мультфільма 1950-х дасягнуў вялікага часу. Але як выпускны каледж без афіцыйнага навучання скончыўся міжнародным прыхільнікам і шматмільённым брэндам?
«Гэта ніколі не прызначалася для бізнесу. Я пачаў гэта як жарт з задняй часткі маёй Toyota Camry, якая прайшла ў 1989 годзе, - прызнаецца Эрл. "Мне амаль кожны дзень на працы давалі выпадковыя мянушкі - мяркую," Джоні "- простае імя, каб кінуць слова ў канец, - і вось аднойчы я зрабіў пару выпадковых футболак з надпісам" Джоні кексы "для задавальненне ад гэтага. Усе на працы хацелі гэтага, і большасць кліентаў таксама ".
Неўзабаве распаўсюдзілася інфармацыя "Людзям было цікава, калі яны ўбачылі, як я апранаю кашулі, таму я раскажу ім пра свой брэнд, а потым пра свой вэб-сайт і гэтак далей", - тлумачыць ён. Некаторыя першапачатковыя кліенты Эрла былі гастрольнымі калектывамі, якія насілі яго экіпіроўку па ўсім свеце, ствараючы як нацыянальную, так і міжнародную цікаўнасць у кексах Джоні. І са з'яўленнем яго першага вэб-сайта аб электроннай камерцыі продажы павялічыліся ў геаметрычнай прагрэсіі.
Кексы і крыжанкі
Хутка прасунуліся наперад два гады, і цікавасць да брэнда была настолькі высокай, што Эрл, які сам гастраляваў з уласным гуртом, прыняў асноўнае рашэнне пакінуць групу і засяродзіць 110 адсоткаў на бізнесе.
У аснове яго імперыі ляжыць адметны дызайн лагатыпа кексаў і костак, які можна знайсці ў розных абліччах, якія ўваходзяць у яго асартымент адзення, аксесуараў і рэкламных матэрыялаў. Упершыню распрацаваны, калі ён пачаў сваю дзейнасць яшчэ ў 2001 годзе, старадаўняя эмблема ў стылі мультфільма - простая канцэпцыя, якая высмейвае папулярную культуру, замяняючы знаёмыя абразкі кексамі.
Цяпер ён настолькі папулярны, што больш за некалькі адданых кліентаў займаюцца спартыўнымі татуіроўкамі сімвала, і Эрл тлумачыць вялікую частку поспеху брэнда сваім дызайнам. «Мой лагатып стаў маім вялікім перапынкам, - кажа ён. "Гэта выдатны размоўны твор - вельмі запамінальны і выклікае шмат цікаўнасці".
«Я першапачаткова накрэсліў так шмат ідэй: Статуя Свабоды, у якой замест факела быў кекс; самалёт, які скідвае кексы замест бомбаў. У той час чэрап і скрыжаваныя косці былі паўсюль. Я заўсёды бачыў гэтых хлопцаў, якія былі занадта крутымі для школы, і я зразумеў, эй, чаму б не здзекавацца з іх, замяніўшы чэрап кексам ". Ідэя простая, але спрацавала: хлопцы думалі, што гэта смешна, а дзяўчаты - міла.
Эрл прызнае, што за апошнія гады дызайн быў падцягнуты на два, - у некаторых з яго ранейшых футболак верх кекса быў занадта блізка да кубкі, што надавала лагатыпу выпадковы выгляд, падобны на грудзі; у іншых выпадках яна сыходзіла крывёй разам з астатняй выявай. Па сутнасці, дызайн практычна не адышоў ад сваёй першапачатковай канцэпцыі і застаецца тым самым чыстым, смелым лагатыпам, які ўпершыню стварыў Эрл, - сапраўды сведчанне яго поспеху ў галіны, дзе нават лепшыя лагатыпы патрабуюць частай рэканструкцыі, каб заставацца актуальнымі.
Эксклюзіўнасць Эрла
Крызіс, які вызначае кар'еру, адбыўся ў 2004 годзе, на першай выставе Эрла. Азірнуўшыся, ён заўважыў шмат дзяцей, якія насілі тыя самыя дрэсіроўшчыкі, што і ён. "Я прымусіў задумацца, што, магчыма, мне не трэба мець усюды кашулі", - успамінае ён. «Людзям падабаецца мець тое, што ні ў кога. Потым я вырашыў не дапускаць іх да крам сеткі і вельмі і вельмі выбіраць, у якіх крамах я хацеў бы захаваць свой брэнд ".
Людзям падабаецца мець тое, што ні ў кога
Рашэнне праверана на працягу многіх гадоў: «У мяне была магчымасць зарабіць шмат грошай і прадаць свае футболкі праз Urban Outfitters, Nordstrom's, Macy's і многае іншае. Але я вырашыў гэтага не рабіць. Мае сябры і сям'я думалі, што я ашалелы, - усміхаецца ён. "Я б не распрадаўся за ўсе грошы свету".
З тых часоў Эрл стварыў на сваім каракулі шматмільённы бізнэс, які ахопліваў усё: ад футболак і гальштукаў да плакатаў, ювелірных вырабаў, сумак і нават бутэлек з вадой - не ідучы шляхам "распродаж, лянівы чалавек". "Большасць кампаній скарачаюць кут і занадта асцярожныя", - кажа Эрл. «Яны думаюць толькі пра лічбы і не рызыкуюць. Мне ўдалося стварыць моцны, вясёлы і іншы хатні бізнес, не ідучы традыцыйным шляхам. Большасць маіх кліентаў з'яўляюцца пастаяннымі кліентамі: я будую для іх незабыўныя ўражанні, няхай гэта будзе падзея, альбо ў дызайне ўпакоўкі, альбо ў дэталях, якія я ўкладваю ва ўсё ".
Стварэнне крамы
У нашы дні Эрл мае ўласную краму, дзе можна размясціць свае дызайны. На самай справе два. Яго сайт таксама прапануе людзям размясціць уласныя ўсплывальныя крамы: "Вы запрашаеце людзей, і мы прынясем траякі!"
Адкрыць сваю першую краму на Ньюстанскай вуліцы ў Бостане было велізарнай рызыкай: часткова з-за астранамічнай арэнднай платы, а часткова таму, што Эрл, у адпаведнасці са сваёй нетрадыцыйнай дзелавой этыкай, абсталяваў яе як буцік на тэму хлебабулачных вырабаў. «Мы з татам усталявалі драўляную падлогу, бляхі для выпечкі з нержавеючай сталі і выгнутыя шкляныя футаралы, на якіх адлюстраваны мае майкі. Арэнда была высокай, і я адкрываў пякарню, у якой не прадавалі сапраўднай ежы, - смяецца ён. «У той час я не ведаў, што збяру тры месяцы арэнды ў дзень адкрыцця. Гэта мара, якая спраўдзілася ".
Калі крама Эрла ў Лос-Анджэлеме адзначыла сваю першую гадавіну, чарга людзей, якія размясціліся ў лагеры перад вуліцай, расцягнулася вакол блока і пайшла ў жылыя раёны. Эрл успамінае стварэнне крамы: «Ідэя праекта складалася ў тым, каб стварыць незабыўны вопыт і месца прызначэння; канчатковы вопыт пакупак. Я хацеў ператварыць пустую гандлёвую плошчу ў пякарню, натхнёную Вілі Вонкай, на стэроідах », - успамінае ён.
Я зноў і зноў перамалёўваў прастору рознымі наладамі. Адна ідэя прывяла да іншай. Зборка павінна была заняць усяго чатыры тыдні, але ў канчатковым выніку гэта заняло паўгода - першыя ўражанні - гэта ўсё, і я не хацеў нічога спяшацца і рабіць ".
Як і ва ўсіх кексах Джоні, увага да дэталяў - галоўнае. Каса створана як пліта, а адна сцяна абсталявана адмыслова пабудаванымі печкамі Johnny Cupcakes у стылі 1950-х гадоў, якія хаатычна адчыняюцца для вывядзення дыму і пары. "Акрамя таго, ёсць 12-футавая старадаўняя печ, якая таемна адкрываецца як праход у склад", - кажа Эрл.
Гэтая скрупулёзнасць прасочваецца ва ўсім брэндзе, пачынаючы ад дызайну "вопыту" ў краме і заканчваючы асобнымі кнопкамі на асартыменце кашулі пола. Зразумела, гэта не якія-небудзь старыя кнопкі - яны свецяцца ў цемры, і іх чатыры, а не звычайныя тры ў стылі пола. "Я хацеў стварыць класічнае пола з адмысловымі інгрэдыентамі Johnny Cupcakes", - тлумачыць ён. «Штосьці пабудавана добра, з тонкімі, унікальнымі дэталямі. Нешта, што я хацеў бы ". Гэтыя дадатковыя інгрэдыенты, а таксама такія элементы, як упакоўка хлебабулачных вырабаў Earle, зрабілі брэнд настолькі папулярным.
Сакрэты поспеху
Такім чынам, у чым сакрэт поспеху Эрла?
"Паслядоўнасць і прастата важныя, але захаванне калекцыйных і асабістых рэчаў - гэта тое, што адрознівае мой брэнд", - кажа ён. «Для мяне важней мець брэнд, які людзі ацэньваюць і які мае доўгі тэрмін службы, чым хутка зарабіць і стаць чарговай модай. Заставацца на сувязі са сваімі кліентамі вельмі важна. Я б не быў тут без іх ".
Для мяне важней мець брэнд, які людзі ацэньваюць, чым хутка зарабляць і быць чарговай модай
Такім чынам, Эрл заўсёды хоча паразмаўляць са сваімі кліентамі, няхай гэта будзе ў краме, у сацыяльных сетках - альбо падчас аднаго з яго надзвычай папулярных мерапрыемстваў.
Не ўсё было проста ў парусным спорце, і Эрл на гэтым шляху атрымаў некалькі складаных урокаў - напрыклад, не наймаць уласных сяброў. "Больш верагодна, што гэта не атрымаецца, і гэта няпростыя шляхі растання". ён кажа. "Быць у адносінах, калі вы спрабуеце ўкласці 110 адсоткаў у свой брэнд, таксама практычна немагчыма", - дадае ён. «Акрамя таго, вырашальнае значэнне мае выбар вашай прадукцыі перад тым, як даць дабро. Нават калі гэта каштуе трохі дадатковых грошай і часу, варта атрымаць фізічны ўзор перад вытворчасцю ".
Такім чынам, якое залатое правіла Эрла для пабудовы брэнда? "Не спяшайцеся: першае ўражанне - гэта ўсё", - раіць ён. «Не выходзьце з ладу, калі вы таксама збіваецеся - вам трэба марнаваць грошы, каб зарабіць грошы. Калі ў вас мала з чаго пачаць, прымайце папярэднія заказы на свой прадукт ".
А што далей у Джоні-кексаў? "Больш вясёлых мерапрыемстваў, нечаканых прадуктаў, супрацоўніцтва і шмат іншага, - кажа ён. - Мне ўсё роўна трэба захаваць некалькі сюрпрызаў, так?"
Гэты артыкул быў першапачаткова апублікаваны ў Computer Arts у 2008 годзе. Падпішыцеся тут.
