Задаволены
За апошнія гады феміністычны рух зноў набраў абароты. Ад першай былой першай лэдзі, якая балатавалася на пасаду прэзідэнта, да медыя-буры OITNB "Вызвалі саску"; кіно, якое адстойвае жанчын-герояў у "Суфражы", "Шалёны Макс" і "Разбуральнікі прывідаў"; у той час як магутная прамова Патрысіі Аркет за прыняцце Оскара ў 2015 годзе прынесла роўную аплату ўвагі. У тым жа годзе забарона на калецтва жаночых палавых органаў у Нігерыі стала глыбокім крокам да таго, каб жанчыны вярнулі сабе ўласнасць на свае целы.
Паколькі вандроўкі па-ранейшаму робяцца па ўсім свеце, а ўпэўненасць жанчын узрастае, прывабнасць скакаць па "фемінісцкай ладцы" аказваецца занадта добрай магчымасцю, якую можна выпусціць. Для брэндаў, якія сапраўдна выраўноўваюць свае мэты з фемінізмам, узнагарода можа быць магутнай як для брэнда, так і для спажыўца.
Станоўчы прагноз
Возьмем для прыкладу Sport England's This Girl Can. Нацыянальная кампанія мае высокую эфектыўнасць, дзівячы эмоцыі, адначасова перадаючы сваё пасланне аб дасягненні здароўя жанчынам усіх формаў і памераў гучнай, ганарлівай і выразнай.
Звяртаючыся да гендэрнай розніцы паміж жанчынамі і мужчынамі, якія рэгулярна займаюцца спортам, шмат'ярусная маркетынгавая кампанія натхняе жанчын перастаць адкладаць наведванне трэнажорнай залы і дае ім магчымасць сутыкнуцца са сваім страхам.
Гэтая дзяўчына можа - адна з самых паспяховых кампаній года, сацыяльны ахоп якой перавысіў 23 мільёны, і ўзнагарода, уключаючы "Шкляны леў" Канскіх львоў, якая прызнае працу, якая тычыцца пытанняў гендэрнай няроўнасці або забабонаў.
Але цяпер давайце разгледзім тэлевізійную рэкламу Virgin Media, якая прадстаўляе новую шырокапалосную паслугу. На ёй прадстаўлена дзяўчына, якая выпраўляецца ў шлях адкрыццяў, выкарыстоўваючы сваё магутнае Інтэрнэт-злучэнне для пошуку гістарычных жаночых абразоў.
Святкаванне жанчын - гэта добра, але мы павінны паставіць пад сумнеў актуальнасць, якая звязвае шырокапалосную сувязь з фемінізмам. Хоць намеры Virgin могуць быць добрымі, выкананне пагражае выклікаць цынізм у спажыўцоў. Здаецца, Вірджына на самой справе не далучаецца да фемінісцкага руху, а ездзіць на хвастах.
Брэнды павінны разумець, што спажыўцы становяцца ўсё больш разумнымі, каб раскруціць брэнд; і адсутнасць сапраўднасці і падпарадкаванне фемінісцкім тэндэнцыям пацярэць спажыўцоў няправільна. Сутыкнуўшыся з фемінізмам чацвёртай хвалі, рухам, удзеленым у сацыяльных сетках, неаўтэнтычныя брэнды адчуваюць няшчасную рэакцыю.
Вам трэба толькі паглядзець на асартымент Bic "Для яе", які заахвочвае жанчын набываць ружовыя жаноцкія стацыянарныя матэрыялы, некалькі гадоў праз кампанію, якая кажа жанчынам "выглядаць як дзяўчынка ... думаць як мужчына", каб пазнаць брэнд так відавочна недарэчна, калі гаворка ідзе пра сувязь з фемінізмам.
Такім чынам, пытанне ў тым, як брэнд робіць «фемрэкламу», не пакрыўдзіўшы тую самую мэтавую аўдыторыю, да якой ён спрабуе звярнуцца?
Калі брэнд збіраецца злучыцца з фемінізмам, яму трэба зрабіць значна больш, чым проста ўвесці ў свае кампаніі больш жанчын. Брэндам трэба будзе ацаніць свае асноўныя прынцыпы і ведаць, за што яны выступаюць, каб гарантаваць, што фемінізм выкарыстоўваецца з сапраўднага месца.
Іх мэты павінны адпавядаць мэтам руху; незалежна ад таго, ці стаіць яго роўнасць ва ўсіх, здымае ганьбу, разбурае сэксізм, закладзены ў нашым грамадстве, ці ўсе тры, брэнды павінны прызнаць, што фемінізм не з'яўляецца тэндэнцыяй - гэта грамадскі рух. Гэта можа быць стратэгізавана па-рознаму, ад выкарыстання фактару шоку да тонкай асновы эталона брэнда шляхам правакацыі на размову.
Правакацыйная размова
Кампанія "Як дзяўчынка заўсёды" дэманструе моц правакацыі на размову. Рэклама сканцэнтравана на негатыўных асацыяцыях, якія атачаюць фразу "як дзяўчынка", падкрэсліваючы, як сэксізм настолькі глыбока замацаваны з маладых гадоў, што мы нават не заўважаем свайго ўяўлення пра дзяўчынак, якія па сваёй прыродзе слабыя і далікатныя.
Кампанія выклікае дэбаты паміж абодвума поламі, уключна з удзелам мужчын у аб'явах; і заклікае людзей перагледзець магчымасць пашырэння магчымасцей, звязаных з тым, каб стаць дзяўчынай.
Кампанія Pantene «Выбачай, не шкадуй» таксама імкнецца перааснасціць жанчын. Аднак, замест таго, каб заахвочваць жанчын не прасіць прабачэння, калі просьбы не папрасілі прабачэння, жанчыны зрабілі сябе грубымі і хупавымі, як мужчыны.
У адрозненне ад Заўсёды, Пантэйн яшчэ больш аддаляе разрыў паміж мужчынамі і жанчынамі - ідэал, супрацьлеглы фемінізму, які караніцца ў разуменні, роўнасці і прыняцці. Падыход былых феміністычных хваляў мог быць атакай, але чацвёртая хваля - пра калектыўнае прасвятленне для сапраўдных перамен. Нават самыя лепшыя намеры могуць даць адваротны вынік, калі яны па-сапраўднаму не разумеюць, што значыць удзельнічаць у размове.
Сапраўды гэтак жа агрэсія і эксклюзіўнасць саступаюць месца фемінізму і адкрытай, інклюзіўнай супольнасці - пазіцыі, якую падзяляюць многія брэнды.
Адным з такіх брэндаў з'яўляецца Cerveja Feminista, новы эль, які вырабляецца для барацьбы з сэксізмам у рэкламе ў Бразіліі. Абапіраючыся на сацыяльную прыроду піва як на сімвал для пачатку размоў вакол аб'ектыўных жанчын, узмоцненых якасцю яго вытворчасці, Cerveja Feminista працягвае размову - даказваючы, што вам не патрэбныя ружовыя і фіялетавыя колеры, каб размаўляць пра праблемы, якія закранаюць жанчын.
Сам брэнд фінансуе феміністычныя арганізацыі і дабрачынныя арганізацыі, ілюструючы свае інвестыцыі ў фемінісцкія мэты, якія выходзяць за межы прыбытку іх прадукту.
Навінкі таксама ўзрушаюць нашы паліцы, прапаноўваючы нешта, што злучае жанчын з сучасным, значным узроўнем. Напрыклад, футравае алей прапануе гладкія прадукты, якія кідаюць выклік табу вакол жаночай гігіены, пераводзячы размову з таго, што лічыцца ганебным, на тое, каб быць паўсядзённым, прынятым і пашыраным.
Femfresh - гэта яшчэ адна марка, якая шмат працуе, каб замяніць жаночы сорам ганарыстасцю. Гэта інтымнае сродак для мыцця для жанчын нядаўна падвергнулася рэбрэндынгу, перамясціўшы яго са сціплай і далікатнай пазіцыі на рынку на пашырэнне правоў і магчымасцей.
Выснова
У рэшце рэшт, для занадта вялікай колькасці брэндаў папулярызацыя фемінізму, а таксама пашыраны доступ да іх людзей (праз сацыяльныя сеткі, тэхналогіі і іншыя кантакты спажыўцоў) разглядаюцца як нешта, каб зарабіць выключна на карысць бізнесу - але фемінізм больш, чым імгненная маркетынгавая хітрасць. І калі брэнды прапускаюць адзнаку, феміністкі чацвёртай хвалі хутка рэагуюць.
Магчыма, Virgin Media пачала працу з найлепшага намеру, але яе сувязь з фемінізмам выклікае сумневы. У той час як яго кампанія не абражае жанчын, у адрозненне ад Bic, яе банкі паведамленняў, паколькі спажыўцы не могуць звязаць шырокапалосную сувязь з фемінісцкімі мэтамі.
Калі людзям даводзіцца пытацца "чаму", узаемадзеянне брэнда з фемінізмам не атрымалася.Кампанія Пантэна, хаця і зноў абразлівая, адстойвае састарэлы погляд на фемінізм, не разумеючы, што новае пакаленне феміністак выступае за адстойванне роўнасці, а не перавагі.
Ідэал - гэта, вядома, дасягнуць кропкі, калі з'яўленне жанчын альбо фемінізм у рэкламе не разглядаецца як заява аб выкананні квоты. Ён проста выступае на роўным гульнявым полі, чым ягоныя "мужчынскія" калегі. Тады будзе дасягнуты фемінізм.
Аднак да гэтага часу такія, як Sport's England і Always, усталёўваюць стандарт таго, як сёння брэнды павінны звязвацца з жанчынамі. Слухаючы жанчын і разумеючы іх стыль жыцця і патрэбы, а таксама выкарыстоўваючы сацыяльныя сеткі, каб прыцягнуць больш шырокую аўдыторыю і запрасіць маладых людзей далучыцца да размовы, гэтыя брэнды паказваюць, як фемінізм можна ператварыць у эфектыўныя прадукты і кампаніі.
