Незалежна ад таго, звычайны вы чытач часопісаў, папяровыя публікацыі ўсё роўна настолькі паўсядзённыя, што можна лёгка выказаць здагадку, што яны заўсёды застаюцца ранейшымі. Сапраўды, адзін з поспехаў часопісаў у тым, што асноўная функцыянальная форма серыі згорнутых і пераплеценых артыкулаў трывала больш за сто гадоў.
Але змест, надрукаваны на гэтых бліскучых, матавых, пакрытых або не пакрытых папяровых паверхнях, значна змяніўся, бо тэхналогіі заахвочвалі новыя метады прэзентацыі і макета.Палепшанае паўтоннае фотапрайграванне і літадрук азначалі, што такія часопісы 1940-х, як "Picture Post", упершыню змаглі даставіць фотарэпартаж пра вайну і мір у дамы чытачоў, праўда, у асноўным чорна-белыя.
Рост спажывецтва пасля Другой сусветнай вайны прывёў да таго, што тыя самыя тэхналогіі прымяняліся да часопісаў, якія сёння называюць стылем жыцця і моды. У прыватнасці, у творчым плэй-оф Нью-Ёрка паміж Vogue і Harper's Bazaar адбыліся эксперыменты з новымі рэдакцыйнымі прыёмамі, бо кожны бастыён канкуруючых выдавецтваў Condé Nast і Hearst шукаў вядучую творчую рэпутацыю.
Два еўрапейскія эмігранты, Аляксей Ліберман (які працаваў над французскім фотарэпартажам Mag Vu) і Аляксей Бродавіч, узялі на сябе адказнасць за часопісы і вынайшлі тое, што мы сёння прызнаем мастацкім кірункам часопісаў. Абодва часопісы мелі традыцыі ілюстраваных вокладк і цесныя адносіны з вядучымі мастакамі і пісьменнікамі таго часу, але дызайн як асобная дысцыпліна быў непрызнаны. Творчае партнёрства было пашырана, каб уключыць фатографаў. Гэтыя важныя парыжскія дэфіле сталі каталізатарам хуткасці (тады выявы трэба было вяртаць у Нью-Ёрк караблём), а таксама творчасці прэзентацыі, і абодва арт-дырэктары распрацавалі макеты на аснове мадэрнізм сваіх радзім.
Такім чынам, старое рамяство часопіса ператварылася ў сучаснае мастацтва рэдакцыйнага дызайну, сувязь паміж значэннем слоў і тым, як яны выглядаюць, стала важнай часткай візуальнага характару загалоўка. Тэкст быў змешчаны не толькі на старонках, ён быў распрацаваны для працы з ілюстрацыямі і фатаграфіяй, раскошна выкарыстоўваючы пустое месца ў вывучаных кампазіцыях. Тоўстыя і тонкія штрыхі Bodoni сталі модай і раскошай - ролю, якую ён і сёння адыгрывае ў рэдакцыі, рэкламе і ўпакоўцы.
Зараз прысутнічалі тры элементы часопіснага мастацкага кірунку: да ілюстрацыі і фатаграфіі дадалі тыпаграфіку.
Ліберман і Бродавіч стварылі сцэну буму часопіса ў выдавецтве 60-х гадоў, абумоўленага эпохай бэбі-буму спажывецтва і рэкламы. Каляровы друк палепшыўся і стаў больш даступным, а выдаўцы і рэдактары дазволілі дызайнерам больш уваходзіць на старонкі. Такія дзеячы, як Джордж Лоіс (амерыканскі эсквайр) Вілі Флекхаўз (Твен), Рут Ансэл (амерыканскі Harper’s Bazaar), Дэвід Хілман і Гары Печчынаці (Nova) скарысталіся перавагамі і паставілі рэдакцыйны дызайн на першае месца ў сучаснай графіцы. Гэтыя загалоўкі прадстаўляюць унікальны графічны запіс сваёй эпохі, які адпавядае толькі дызайну рукавоў.
Лепшыя часопісы падтрымліваюць гэтую ролю візуальна адлюстроўваючы свой час, амаль па змаўчанні - часовы характар аднаго нумара дазваляе развіць элементы дызайну такім чынам, што карпаратыўны дызайн, які часта абмежаваны рэкамендацыямі па брэндынгу, можа паспрабаваць паўтарыць. Між тым, хуткі пералом у вытворчасці азначае, што рашэнні трэба прымаць хутка. Выпуск часопіса - гэта арганічны працэс, які абапіраецца на шаблоны і табліцы стыляў не як абсалютныя параметры, а як на кіраўніцтва, якое дазваляе скарыстацца або змагацца з імі, як таго патрабуе сітуацыя. Гэта бясконцая барацьба паміж павагай да структуры і спробай яе разбурэння. Крык Бродавіча да студэнтаў - "Здзіві мяне" - можа быць, больш за 60 гадоў, але ўсё яшчэ гучыць дакладна.
Шматлікія графічныя дызайнеры могуць з задавальненнем разглядаць прывабнае спалучэнне прывабнага зместу і стыльнага дызайну, якія вызначаюць высокую якасць рэдакцыйнай працы, але, маючы на ўвазе правілы, ёсць спосабы прымянення рамесных і працоўных працэсаў, якія дапамагаюць фарміраваць лепшыя часопісы свету для карпаратыўнай працы, пачынаючы ад брашур да гадавых справаздач. Пра гэта далей.
Першы часопіс, які зрабіў на мяне ўражанне, - "The Face", распрацаваны Невілам Бродзі. Тыпаграфскія ўзоры Бродзі не толькі вярнуліся да дада і канструктывізму, але я звязаў змест старонак гэтак жа, як і дызайн, і мог сказаць, што Бродзі таксама. Ён прачытаў словы і адрэагаваў на іх тыпаграфічна моцнымі, агрэсіўнымі дызайнамі з няяўным сэнсам. Загалоўкі падкрэслівалі ключавыя словы і адлюстроўвалі іх тэму. Ён прачытаў і сапраўды зразумеў словы - жыццёва важны ўрок для любога дызайнера, які працуе з доўгатэрміновым зместам, у любым кантэксце - і ў працэсе распрацаваў паслядоўную, але змяняльную візуальную мову ў часопісе.
Для тых, хто шукае натхнення, канон рэдакцыйнага дызайну добра зафіксаваны ў іншым месцы, але сярод ключавых асобаў, якія трэба шукаць, ёсць Роджэр Блэк, Эндзі Каўлз, Сайман Эстэрсан, Джанет Фроліч і Фрэд Вудвард. Сярод сучасных дызайнераў я б дадаў Ёпа ван Бэнэкама, Мірка Боршэ, Скота Дадзіча і Мэта Уілі. Усе ўнеслі свой уклад у наша ўяўленне пра тое, чым добры рэдакцыйны дызайн. Незалежна ад таго, працуюць яны ў штотыднёвіках, штомесячніках, мастацкіх часопісах ці тэлевізійных спісах, яны аб'ядналі мастацкае кіраўніцтва і тыпаграфскі дызайн да унікальнай мэты.
Тым не менш застаецца мноства часопісаў, дзе змест перавышае дызайн. Штотыднёвыя назвы знакамітасцей выкарыстоўваюць тыпаграфіку і дызайн у самых слабых праявах - я ведаю, я спрабаваў даказаць адваротнае. Тут дызайн цалкам адпавядае словам, грубы і гатовы шрыфт выкарыстоўваецца для абсалютнага акцэнту, а новыя шрыфты дадаюцца выпадковым чынам. Іх асобы больш залежаць ад сырых фотаздымкаў папарацы і грубых колераў, чым ад тыпажу.
Наўрад ці гэта можа паўплываць на іншыя напрамкі творчых намаганняў, дызайн гэтай падгрупы часопісаў адлюстроўвае найгоршыя эксцэсы нашай культуры. Як ні дзіўна, але як мінімум у гэтым плане іх дызайн і змест - ідэальны шлюб.
Па-за часопісным светам іншыя сферы дызайну сутыкаюцца з супастаўнымі праблемамі ў плане дасягнення сімбіятычнай сувязі паміж дызайнам і зместам. Вінс Фрост, крэатыўны дырэктар Frost * Design, мае досвед працы як у рэдакцыйных, так і ў лагерах карпаратыўнага дызайну. Ён захоплены патэнцыяльным кросаверам, але рэалістычна ставіцца да выклікаў: "Пры распрацоўцы карпаратыўных камунікацый вы імкнецеся дапамагчы арганізацыі расказаць сваю гісторыю, але часцяком рэкамендацый, з якімі трэба працаваць, не хапае фантазіі", - наракае ён. "Вы павінны засяродзіцца на пашырэнні гэтага набору інструментаў, каб зрабіць яго выдатным, заахвочваючы кліентаў засяроджвацца на забаве аўдыторыі, а не толькі на выдачы інфармацыі".
Хоць некаторыя часопісы не могуць належным чынам скарыстацца дызайнам, каб палепшыць свае старонкі, іншыя не хочуць. Існуе цэлы жанр індзі-магаў і зінаў, якія свядома аспрэчваюць ідэі так званага "добрага" дызайну. Загаловак на нямецкай мове раз у два гады 032c - найбольш яркі прыклад. Рэдактар Ёрг Кох кантралюе пераход ад мадэрнісцкай Helvetica да наўмысна нязграбнага набору сістэмных шрыфтоў у рэдызайне Майка Меіра ў 2007 годзе.
Надзвычайная тыпаграфіка ранейшых нумароў, магчыма, трохі супакоілася, але новыя выпускі ўсё ж прымудраюць здзівіць. Выбар шрыфтоў і прыкладных эфектаў - контуры, штучнае сцісканне, 3D-рэндэрынг і многае іншае - дакладна адлюстроўвае складанае спалучэнне мастацтва, моды і дызайну.
Такія эксперыменты могуць падысці нішавым часопісам пра культуру, але як наконт асноўных напрамкаў? Наўрад ці мы ўбачым, як Vogue шукае натхненне для друку на 032c, але сюрпрызы ўсё ж могуць здарыцца ў малаверагодных месцах. Аднак, як адзначае Мароз, нягледзячы на тое, што яны знаходзяцца ў супрацьлеглых краях часопіснага свету, агульнае для абедзвюх назваў - раскоша прадаваць змест, а не арганізацыя, якая за імі стаіць.
"Сапраўдныя часопісы павінны шмат працаваць, каб прадаць гісторыі, стварыць жаданне і прыцягнуць продажы", - заўважае ён. "Змест - гэта тое, што купляюць спажыўцы. Карпаратыўнае выданне прадае арганізацыю, якая ёй валодае. Уявіце, што кожнае выданне Vogue з'яўляецца фасадам, які заахвочвае людзей купляць Condé Nast".
Аднак на працягу апошніх чатырох гадоў штотыднёвы бізнес-часопіс, які належыць кампаніі, якая займаецца праграмным забеспячэннем і аналізам дадзеных, выйграе кожную ўзнагароду за рэдакцыйны дызайн. Крэатыўны дырэктар Рычард Турлі (цяпер MTV) далучыўся да рэдактара Джоша Тырангіела ў Bloomberg Businessweek у 2009 годзе і адразу ж вынайшаў назву. Вынік? Надзвычайны праект, які дэманструе моц рэдакцыйнага дызайну, калі яго выкарыстоўвае моцная каманда рэдактараў і дызайнераў.
Мяне часта пытаюцца: «што такое рэдакцыйны дызайн?», І Bloomberg Businessweek выдатна прадстаўляе мой адказ. Рэдакцыйнае афармленне стварае баланс паміж кіраўніцтвам і арыентацыяй чытача па выпуску і прадастаўленнем характару і варыяцыі, каб прыцягнуць і прыцягнуць аднаго і таго ж чытача да многіх частак нумара. Часопіс дасягае першай часткі гэтага ўраўнення дзякуючы моцнай сетцы і друкарскай сістэме, якая ляжыць у аснове кожнай старонкі. Ён добра чытаецца, змяшчаючы шмат змесціва і забяспечваючы вельмі зразумелую навігацыю па розных раздзелах. Старонкі выглядаюць прыемна проста, але надзвычай складаныя і высока распрацаваны.
У верхняй частцы гэтай тыпаграфскай структуры таксама ёсць магчымасць для дадання фатаграфій, інфаграфікі і ілюстрацый для дадання візуальнага характару. Яны выкарыстоўваюцца для разбурэння структуры сеткі, часта з намаляванымі ад рукі элементамі і невялікімі фрагментамі інфармацыі, дададзенымі вакол старонкі. Тое, што многія з гэтых элементаў адчуваюць сябе спантанна, толькі павялічвае навіннасць штотыднёвіка.
Цяпер тэхналогія дазваляе загадзя задаць кожную дэталь макета і структуру тыпаграфікі, вызваляючы дызайнера рэагаваць на асобныя элементы змесціва са ступенню змены, як яны лічаць патрэбным. Але пярэднія вокладкі - зорка Bloomberg Businessweek. Лагатып часопіса - гэта кавалак цяжкага мадэрнізму без засечак, які сядзіць на вокладцы, а ўсё астатняе мяняецца вакол яго з тыдня ў тыдзень. Гісторыя вокладкі можа быць прадстаўлена фотаздымкам, студыйнай здымкай, ілюстрацыяй, тыпаграфікай альбо камбінацыяй.
Кожная вокладка - гэта штотыднёвае мерапрыемства. Там няма шаблону, проста моцная, прамая ідэя. Усё мяняецца - нават тып лагатыпа часам адаптаваны ў адпаведнасці з гісторыяй.
Мысленне і кірунак за кожнай вокладкай утрымлівае іх разам, нягледзячы на тое, што яны кожны раз адрозніваюцца. Усю папулярную культуру можна даведацца - камп'ютэрныя гульні, манга, модныя здымкі, старыя часопісы, - але заўсёды апрацоўваюцца з улікам экспертаў у адпаведнасці з часопісам. Гэтыя вокладкі BBW з'яўляюцца рэдакцыйным эквівалентам гнуткіх ідэнтычнасцей брэндаў сёння, і майстэрства, якое стаіць за імі, можа быць ужыта практычна ў любой галіне дызайну.
Мантра ў рэдакцыйным дызайне - няхай гэта будзе для друку, прыкладанняў альбо ў Інтэрнэце - "падыходзіць да зместу". Няма ніводнага правіла, якога трэба прытрымлівацца, і часам занадта шмат свабоды дзейнічае супраць часопіса. Адкрытыя трусы - гэта і дабраславеньне, і праклён.
Адзін з распаўсюджаных фактараў, якім карыстаюцца самыя паспяховыя часопісы, - пара вядучых крэатываў, якія могуць кіраваць назвай праз гэтыя праблемы. Рэдактар і дызайнер маюць дакладнае ўяўленне пра тое, што яны збіраюцца зрабіць, і падзяляюць бачанне. Гэтая дынаміка параўнальная з традыцыйнымі працоўнымі адносінамі паміж капірайтэрам і арт-дырэктарам у рэкламе, і, па словах Фроста, гэта тое, да чаго трэба імкнуцца.
"Я лічу, што, пакуль вы не папрацуеце з разумным рэдактарам і поўнай рэдакцыйнай камандай, вы не зразумееце сумесныя намаганні і прафесію апавядання", - разважае ён. "Змест заўсёды павінен быць героем".
Лонданскае дызайнерскае агенцтва Alphabetical ўвасабляе веру ў тое, што адны і тыя ж рэдакцыйныя матэрыялы, вынятыя падчас працы над газетным кіёскам, прымяняюцца да ўсіх аспектаў дызайну. "Часта існуе розніца паміж падыходам, які мы ўжываем да крэатыўнай і карпаратыўнай тыпаграфікі, у асноўным з-за абмежаванняў, якія накладаюцца ў апошняй", - прызнае творчы партнёр Томі Тэйлар. "Але адно правіла застаецца нязменным - змест з'яўляецца ключавым. Лепшыя макеты, няхай гэта будзе творчы твор альбо карпаратыўны, адзначаюць словы. Абодва павінны запрашаць да чытання, а не толькі прыгожыя".
Дынаміка паміж рэкламнымі аб'явамі мае ключавое значэнне для Alphabetical: "Паспяховыя адносіны рэдактара і мастацкага кіраўніка пастаянна падштурхоўваюць адзін аднаго, наколькі яны здольныя", - адзначае іншы крэатыўны дырэктар агенцтва Боб Янг. "Калі вы жангліруеце абедзвюма ролямі, ваша адказнасць - падштурхнуць і сябе, і кліента".
Кліенты шмат паслуг плацяць за апавяданне, але каб зрабіць гэта паспяхова, іх трэба пераканаць, што дызайн - гэта не асобная паслуга ад зместу. Прайшлі часы адпраўкі тэксту дызайнеру па макеце; сёння пісьменнік і дызайнер павінны працаваць адзін з адным, і кліент павінен быць гатовы да ранніх ідэй, якія могуць змяняцца і змяняцца па меры зліцця тэксту і малюнкаў. Гэта ўключае ў сябе вялікую колькасць рук, але ў выніку задаволіць жаданне кліента па-сапраўднаму прывабным зместам.
"Я не думаю, што дызайн павінен быць наўмысна рэзкім, модным альбо агрэсіўным, каб мець удалую сувязь паміж дызайнам і зместам", - кажа Янг. "У карпаратыўных кліентаў стэрэатыпны змест можа працягваць выхоўваць сваю непрыгожую галаву, але наша задача - накіраваць кліента на калектыўную выснову, якая працуе як для іх, так і для чытача".
Яшчэ ў свеце часопісаў мой любімы прыклад рэдакцыйнай еднасці - "Фантастычны чалавек". Гэта мужчынскае раз у два гады прадстаўляе персанажа, які любіць свет моды, і пры гэтым гатовы да яго пародыі. Ад назвы часопіса да таго, як ён звяртаецца да сваіх суразмоўцаў як "г-н Барыс Бекер" і "г-н Джэрэмі Дэлер", папярэднічаючы ўласным загалоўкам аркам і неапраўданым "Тэнісная суперзорка" і "Папулярны выканаўца", ён мае відавочную ідэнтычнасць, што падкрэсліваецца дызайнам.
На працягу ўсяго часу выкарыстоўваецца простая манахромная тыпаграфія, з невялікім арнаментам, акрамя правілаў калон. Лагатып выкарыстоўвае Times Roman з вялікай літары, які таксама эканомна выкарыстоўваецца на працягу ўсяго часу ў якасці асноўнай копіі разам з невялікім, зменлівым выбарам вытанчаных шрыфтоў без шрыфта. Загалоўкі альбо занадта вялікія, альбо вельмі тонкія, нічога сярэдняга няма.
Тое, што Інтэрнэт-крама для мужчын Net Porter прымае падобную ідэнтычнасць, расчароўвае, але, магчыма, не дзіўна. Містэр Портэр дзіўна блізкі да Фантастычнага Чалавека па дызайне і мове, але, размяшчаючы тую ж візуальную тэрыторыю, ён па меншай меры пазіцыянуе сябе больш разумна, чым Портэр, нядаўні тытул, які быў запушчаны ў жаночай краме гэтай жа кампаніі.
Вось адзін з самых інавацыйных Інтэрнэт-бізнесу, які выказвае веру ў друк як маркетынгавы сродак. Ура! І яны далёка не першы вэб-сайт, які сёлета пачаў друкавацца. Але тое, што мы атрымліваем у Porter, - гэта дрэнная копія традыцыйнага жаночага часопіса.
Стварэнне часопісаў для падтрымкі паслуг і брэндаў - гэта не новая ідэя: выдавецкай індустрыі больш за 30 гадоў. Але першыя такія часопісы былі дрэннымі копіямі існуючых жанраў, і, безумоўна, мы ўжо мінулі гэта.
Лепшыя прыклады прыводзяцца ў офісах "Фантастычны чалавек" і яго сястры "Джэнтльмен", дзе сумесная творчая група выпускае часопісы для такіх брэндаў, як COS. Яны выкарыстоўваюць знаёмыя тэхнікі і прылады, інтэлектуальна выраўноўваючы брэнд, які прасоўваецца. Хоць гэта сама па сабе рэкламныя інструменты, яны самі па сабе прыгожыя і тым больш магутныя для гэтага.
"Некаторыя карпаратыўныя праекты будуць адчайна спрабаваць звярнуць увагу на сваю аўдыторыю, але як бы вы ні стараліся выглядаць крута, смела і дынамічна, тэма часта бывае сухі і непрыдуманай", - кажа Мароз.
"Вялікая рэдакцыя ідзе з дапытлівымі розумамі, якія знаходзяць гісторыі, якія цікавяць", - робіць выснову ён. "Знайдзіце пісьменніка, які захапляецца гэтай тэмай альбо, па меншай меры, цікавіцца ёй. Калі яны робяць гэта выключна за грошы, гэта апынецца брашурай".
Словы: Джэрэмі Леслі
Крэатыўны кіраўнік рэдакцыйнай студыі magCulture, Джэрэмі мае 25-гадовы досвед дызайну часопісаў і напісаў тры кнігі на гэтую тэму. Гэты артыкул першапачаткова з'явіўся ў выданні Computer Arts 229.
