Задаволены
- Галасаванне з сімпатыяй
- Чаму Facebook зрабіў гэта?
- Як гэта паўплывае на мой досвед у Facebook?
- Што гэта значыць для бізнесу?
- Новая мяжа для аналізу настрояў
- Калі і дзе?
Раней у гэтым месяцы генеральны дырэктар Facebook Марк Цукерберг узбудзіў прэс-буру, абвясціўшы, што сетка нарэшце будзе тэставаць "кнопку непрыязнасці". Натуральна, навіна была сустрэта з вялікім хваляваннем.
Але якая тут рэальная гісторыя? І як гэта паўплывае на прадпрыемствы, якія разлічваюць свой змест на Facebook?
Крыніцы пацвердзілі, што новае прадпрыемства на самай справе не будзе такім простым, як новая кнопка "непрыязнасць", прызначаная накіраваць негатыўныя настроі. Фактычна Facebook будзе тэставаць серыю з пяці новых кнопак рэакцыі, што дазволіць карыстальніку выказаць шэраг пяці новых пачуццяў да паведамлення альбо змесціва.
Хутчэй за ўсё, кнопкі будуць прадстаўляць спектр станоўчых і адмоўных настрояў.
Галасаванне з сімпатыяй
Кнопка "не падабаецца" стане адной з гэтых пяці новых рэакцый, аднак у інтарэсах захавання станоўчага досведу карыстальнікаў яна будзе выкарыстоўвацца як сродак для выказвання сімпатыі альбо суперажывання існуючым негатыўным настроям.
Напрыклад, калі хто-небудзь з вашых сяброў падзяліцца дрэннымі навінамі, кнопка "суперажыванне" дазволіць вам праявіць салідарнасць альбо віртуальна абняць націскам кнопкі.
Па сутнасці, новая серыя рэакцый дазволіць карыстальнікам выказваць свае пачуцці больш рэалістычна, а не проста націскаць "падабаецца". Такім чынам, гісторыя тут заключаецца не столькі ў даданні простай кнопкі "не падабаецца", але гэта можа азначаць канец кнопкі "падабаецца", як мы яе ведаем.
Чаму Facebook зрабіў гэта?
Кнопка "падабаецца" Facebook мела велізарны поспех у прасоўванні ўзаемадзеяння карыстальнікаў. Гэта стала імгненным спосабам сказаць карыстальнікам: "Я бачыў ваш пост і хачу падзякаваць за гэта", але больш за ўсё гэта не дазваляе.
Магчыма, вам спадабаецца паведамленне, нават калі яно спасылаецца на нешта негатыўнае, дзіўнае альбо палітычна адчувальнае. Facebook хоча зняць гэтае трэнне, як тлумачыць Марк Цукерберг у гэтым кароткім відэа:
Зваротная сувязь карыстальнікаў даказала сетцы, што людзі хочуць рабіць больш, чым проста падабацца, і захаванне ўдзелу карыстальнікаў з'яўляецца ключавым для сіл Facebook. Хуткая рэакцыя - эфектыўны спосаб садзейнічання ўдзелу ў платформе Facebook.
Часта вы можаце праявіць рэакцыю, але не паспееце напісаць каментарый альбо прыкласці намаганні, каб падзяліцца паведамленнем; кнопка рэакцыі закрывае бар'ер для ўзаемадзеяння.
Як гэта паўплывае на мой досвед у Facebook?
З больш шырокім спектрам рэакцый карыстальнікам стане зручней абменьвацца змесцівам і ўзаемадзейнічаць з ім, з якім яны не абавязкова згодныя. Калі ў вас ёсць магчымасць прадэманстраваць здзіўленне альбо незадаволенасць, вы не будзеце адчуваць абмежаванняў у сувязі з тым, што ваша дзейнасць у Facebook адлюстроўвае вас асабіста.
Прыкладам гэтага з'яўляецца змест, які карыстальнікі лічаць важным для грамадскай думкі; няшчасныя выявы сусветных падзей альбо ўзрушаючыя навіны, напрыклад. Людзі не абавязкова хочуць "лайкаць" такі змест, але лічаць важным падзяліцца ім.
Магчымасць прадэманстраваць салідарнасць з намерам абагульваць такі кантэнт прывядзе да таго, што такія навіны будуць хутчэй распаўсюджвацца на Facebook і, як следства, зоймуць больш месца на платформе.
Гэта можа прывесці да таго, што стужка навін Facebook стане больш рэалістычным уяўленнем пра свет, у якім мы жывем (відэа з коткамі асцярожна). Цалкам верагодна, што гэта будзе мець істотныя наступствы для навінавых публікацый, якія ўжо становяцца ўсё больш залежнымі ад Facebook, каб накіроўваць трафік на іх змест.
Што гэта значыць для бізнесу?
Facebook звычайна не выпускае абнаўлення адначасова для агульнадаступных і прыватных профіляў. Памятаеце разгортванне аніміраваных gif-файлаў? Яны былі ў жывым эфіры для асабістых профіляў да агульнадаступных старонак, і вельмі верагодна, што кнопкі рэакцыі рушаць услед гэтаму прыкладу. Размяшчэнне ў асабістых профілях дазволіць Facebook збіраць веды і наладжваць агульнадаступныя старонкі.
Як бізнес, калі вы выштурхоўваеце брэндавыя паведамленні да вашай аўдыторыі Facebook, некаторыя паслядоўнікі могуць актыўна ўдзельнічаць, невялікі працэнт можа быць перамешчаны, каб пакінуць негатыўныя каментарыі, а вялікі адсотак можа не лічыць паведамленне актуальным і проста ігнараваць яго.
Нязрушаныя паслядоўнікі цяпер маўчаць; яны не клапоцяцца пра негатыўны каментарый і не націскаюць на "лайк". Аднак пры больш шырокім выбары кнопак рэакцыі гэтая маўклівая група атрымае магчымасць забрудзіць змест вашага брэнда негатыўнымі рэакцыямі; ёсць вялікая верагоднасць, што яны стануць больш гучнымі.
Натуральна, гэта патэнцыйная небяспека для брэндаў, і лідэры маркетынгу павінны пачаць рыхтавацца да яе, каб гарантаваць мінімальны працэнт негатыўных рэакцый.
Зрабіць гэта можна двума спосабамі. Па-першае, калі вы гэтага яшчэ не зрабілі, пара інвеставаць у інструмент, які рэгіструе настроі вашай сацыяльнай аўдыторыі, калі яны ўзаемадзейнічаюць з вашым брэндам. Вызначце, што справакавала вашу аўдыторыю выказаць негатыўныя настроі, і пераканайцеся, што вы адпавядаеце зместу.
Па-другое, пераканайцеся ў дакладнасці таргетынгу вашай рэкламы на Facebook. Платформа прапануе нюансаваную сістэму для таргетынгу рэкламы, і гэта хутка стане больш важным, чым калі-небудзь раней. Выкарыстоўвайце сацыяльныя дадзеныя, каб даследаваць дэмаграфію вашай сацыяльнай аўдыторыі і пераканацца, што ваша рэклама арыентавана на людзей, якія знойдуць іх за адпаведныя.
Новая мяжа для аналізу настрояў
Аналіз настрою па-ранейшаму з'яўляецца праблемай для многіх прадпрыемстваў. Апрацоўка натуральнай мовы складаная для многіх інструментаў пачуццяў, асабліва для такіх кантэкстуальных элементаў, як іронія і сарказм, якія з'яўляюцца важнымі часткамі некаторых культур, але вельмі складана іх зарэгістраваць у тэкставай форме.
Кнопкі рэакцыі адзначаць новы этап аналізу настрояў у лічбавых сацыяльных узаемадзеяннях, больш дэталёвы спосаб рэгістрацыі настрояў. Цяпер брэнды выйграюць, ведаючы, што x працэнтаў карыстальнікаў адрэагавалі на допіс са здзіўленнем, y працэнтаў з хваляваннем і гэтак далей.
Узброіўшыся гэтымі ведамі, спецыялісты па разведцы кліентаў змогуць пачаць здабычу дадзеных для атрымання больш дакладных вынікаў пра аўдыторыю, а не для ацэнак на аснове апрацоўкі натуральнай мовы.
Калі і дзе?
Дык калі можна чакаць, што гэта адбудзецца? Я мяркую, што Facebook выйдзе ў прамым эфіры з тэставай версіяй серыі рэакцый пазней у гэтым годзе, аднак можа прайсці шмат часу, перш чым мы ўбачым канчатковы прадукт. Майце на ўвазе, што калі першапачатковая зваротная сувязь з тэстам адмоўная, прадукт можа наогул не раскачаць.
Адно можна сказаць напэўна: будучыня карпаратыўнага маркетынгу будзе ўсё больш і больш разлічваць на нюансы сацыяльных сетак, таму важна пачаць інтэграваць свае сацыяльныя намаганні ў больш шырокую арганізацыю, калі вы гэтага яшчэ не робіце.
Словы: Мікаэль Лемберг
Мікаэль з'яўляецца дырэктарам па кіраванні прадуктамі ў Falcon Social. Вядучы мысляр у галіне развіцця і стратэгіі сацыяльных сетак, і былы супрацоўнік Facebook, Мікаэль з'яўляецца аўтарытэтам у галіне рэкламных стратэгій, распрацоўкі прадуктаў і кіравання інавацыямі.
