Задаволены
- 01. Лондан 2012
- 02. Прабел (коратка)
- 03. ЗША сёння
- 04. Тропікана (коратка)
- 05. ВР
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Індзейцы Кліўленда
Адной з вызначальных асаблівасцей брэндынгу на працягу апошняга дзесяцігоддзя з'яўляецца свабода, якую сацыяльныя сеткі даюць кожнаму чалавеку неадкладна пачаць асабістую крытыку. Ці дакладней, часта, тырада гвалтоўных злоўжыванняў.
На самай справе многім самым супярэчлівым рэбрэндынгам за апошнія гады прыйшлося збіць люкі і перамагчы буру нянавісці задоўга да таго, як яны былі разгорнутыя на самой справе - а ў некаторых выпадках у выніку ніколі не былі разгорнутыя.
Іншы раз, калі фурор згасае, і людзі бачаць у поўнай схеме брэндынгу кантэкст, а не проста лагатып, які адрываецца, нянавісць ператвараецца ў каханне. Часам тыя першапачаткова ненавісныя рэбрэнды становяцца лепшымі сусветнымі лагатыпамі.
Дык што могуць навучыць нас пра брэндынг гэтыя PR-катастрофы, пра якія шырока паведамляецца? Прачытайце наш аналіз 10 самых ненавісных лагатыпаў усіх часоў ...
01. Лондан 2012
Адно можна сказаць напэўна, смелы, разбуральны цвіль брэнд Вольфа Олінса для Лондана-2012 прыцягнуў мноства забастовак. Крытыка вар'іравалася ад простых праблем разборлівасці да больш дзіўных сцвярджэнняў, што Ліза Сімпсан, відаць, удзельнічае ў фелацыя.
Гэта набыло палітычны характар, калі алімпійская каманда Ірана настойвала на напісанні "Сіёна", а хтосьці яшчэ заўважыў свастыку. Пытанні яшчэ больш пагоршыліся, калі яркія бліскучыя колеры прома-плёнкі выклікалі эпілептычны прыступ.
Пасля таго, як Алімпійскія гульні пачаліся сур'ёзна, і брэнд быў разгледжаны ў кантэксце з дапамогай галавакружнага набору прыкладанняў, увага была перанесена на слаўнае лета спорту ў сталіцы Вялікабрытаніі. І сярод мора мяккіх, ідэнтыфікатарных, бяспечных лагатыпаў Алімпійскіх гульняў большасць людзей па ўсім свеце па-ранейшаму маглі імгненна выбраць яго з лінейкі.
Урок тут? Адкрыццё новай пазіцыі і што-небудзь смелае з брэндам прымусяць вас заўважыць.Не заўсёды па правільных прычынах, але часам лепш быць адважным і іншым - і некаторымі ненавідзець - чым знікаць у нябыт. Вось так адбываецца інавацыя.
02. Прабел (коратка)
Зусім згубная спроба Гэпа ахапіць абрэзаную, мінімалісцкую рэвалюцыю Helvetica-ваніль узарвала яго так моцна, што ўсё гэта было зроблена менш чым за тыдзень.
Замест свайго знакавага сіняга квадрата з высокім, ушчыльненым шрыфтам, амерыканскі волат адзення паспрабаваў запусціць нешта такое палавінчатае і млявае, Інтэрнэт апусціўся ў вір здзекаў і падступнай імітацыі.
Што можна даведацца з гэтага разгрому? Па-першае, ніколі не выкідвайце спадчыну брэнда, каб паспрабаваць прыняць новую тэндэнцыю - але, магчыма, самае галоўнае - ведаць, калі вы памыліліся, і прызнаваць сваю паразу.
03. ЗША сёння
Вольф Олінз у чарговы раз сустрэўся з супярэчнасцямі з рэбрэндынгам "USA Today" у 2012 годзе - назва, якая з моманту запуску ў 1980-х гадах перарасла ў адну з самых распаўсюджаных газет у Штатах, разам са значна старэйшымі Wall Street Journal і Нью-Ёркам Часы.
Касцяком рэбрэндынгу была простая візуальная сістэма, заснаваная на вялікім плоскім колеры сіняга круга - ультра-мінімалістычнае выкананне папярэдняй графікі глобуса - і складзены тэкст Futura all-cap. На жаль, на першы погляд для некаторых гэта было занадта проста, прыцягнуўшы тыраду злоўжыванняў, якія абвінавацілі ў спрошчанасці, несапраўднасці і нават абразе інтэлекту чытачоў.
Аднак рашэнне брэндынгу было больш чым прыемна. Акрамя таго, што ён быў зачышчаны, чысты і просты, ён быў і неверагодна універсальным - круг, які выконваў ролю кантэйнера для змесціва, і каляровая гама, якая азначала розныя раздзелы паперы. Гэта працуе, вельмі эфектыўна.
Урок? Калі існуе больш складаная сістэма ідэнтычнасці, якую трэба разглядаць у кантэксце, ігнаруйце гэтую пачатковую хвалю крытыкі і запускайце з упэўненасцю.
04. Тропікана (коратка)
Як і "Гэп", гэта яшчэ адзін непрацяглы рэбрэндынг, які ў канчатковым выніку сапсаваўся пад пераважнай негатыўнай увагай. Калі марка соку Tropicana кінула сваю непасрэдна пазнавальную «салому, затрыманую ў апельсінавым матыве», і замяніла яе агульным ураджаем шклянкі апельсінавага соку, у людзей яго проста не было.
Скаргаў кліентаў дасягнула дастатковай колькасці, каб уладальнік брэнда PepsiCo кінуў ручнік і вярнуўся да першапачатковай маркі на працягу некалькіх месяцаў.
Урок тут нечым не задумваецца: калі ў вас ёсць што-небудзь адметнае і ўлюбёнае ў сваім брэндзе, якое вылучае яго на вачах у канкурэнтным сектары FMCG, не адмаўляйцеся ад памылковай спробы выглядаць "сучасным".
05. ВР
Гэта самы старажытны прыклад у гэтым спісе з 2000 года - шмат у чым папярэднік грамадскага фурору вакол гучных рэбрэндынгаў, якія павінны былі вызначыць гэта тысячагоддзе да гэтага часу. Гэта была бясшкодная PR-катастрофа.
У ход, які шырока высмейвалі ў той час як спробу "падмануць" сваю рэпутацыю, нафтавы гігант British Petroleum прывёў Ландора на борт, каб замяніць імперыялістычны зялёна-жоўты шчыт далікатнай геаметрычнай кветкай. Каржакаваты кропкі "BP" становяцца ў ніжні рэгістр, лунаючы над кветкай, з новым слоганам: "Beyond Petroleum".
Улічваючы, што рэбрэндынг і наступнае глабальнае распаўсюджванне каштуюць дзясяткі мільёнаў долараў, эколагі хутка адзначылі, што BP выдаткавала значна больш на новы лагатып, чым на інвестыцыі ў аднаўляльныя крыніцы энергіі. Дыверсійныя дызайнеры ператварылі лагатып у мем у камплекце з уражанымі чарапахамі і марскімі птушкамі, залітымі алеем.
Урок тут, які многія кампаніі засвоілі з цяжкасцю на працягу многіх гадоў, заключаецца ў тым, што нельга замазваць шчыліны брэндам і чакаць, што людзі зменяць сваё меркаванне - сапраўднасць - гэта ўсё, а ідэалагічны рэбрэндынг, напрыклад, патрабуе арганізацыйных зменаў каб падмацаваць яго.
06. Airbnb
Рэбрэндынг Airbnb DesignStudio вывеў агенцтва ў свет сусветнай увагі яшчэ ў 2014 годзе і стаў першым у шэрагу праектаў, якія прыцягваюць спрэчкі, якія ўключалі Прэм'ер-лігу і Deliveroo.
Airbnb 'Bélo' быў апісаны пры запуску як "выраз таго, што па-сапраўднаму азначае належаць куды заўгодна", назапашваючы абдымкі, карту і сэрца. Аднак яны апынуліся даволі нізка ў спісе рэчаў, з якімі грамадскасць параўноўвала гэты сімвал.
Цэлыя трансляцыі былі прысвечаны падабенству Бела да розных частак анатоміі чалавека (у асноўным геніталій). Іншыя настойвалі, што гэта, у прыватнасці, выклікала падбародак Пітэра Грыфіна ад Family Guy.
DesignStudio спакойна перажыў буру весялосці і абурэння, і Bélo зараз зручна ўкладзены ў сучасны абраз. Калі вы з кліентам стаіце побач з рэбрэндынгам, не дазваляйце тролям у сацыяльных сетках да вас дабрацца. У адрозненне ад Gap або Tropicana, гэта адназначна паляпшаецца з узростам.
07. American Airlines
Калі ў вас ёсць знакавы лагатып без асаблівых высілкаў, распрацаваны такім майстрам, як Масіма Віньелі, вы падумаеце, што адмовіцца ад яго будзе няпростым рашэннем. Гэта менавіта тое, што зрабілі American Airlines, і людзі раззлаваліся.
Смелы, графічны сімвал крылатага арла Віньелі, акуратна заціснуты паміж двайнятамі "А", меў прыемную візуальную сіметрыю, якая адчувалася адначасова і элегантна. Яго замена - гэта не тое, што палівае ўпэўнены флот да мякчэйшага сіняга і зводзіць велічнага арла ў палёце да абстрактнай дзюбы.
Урок? Калі ён не зламаўся, не выпраўляйце. І калі ў вас пад поясам класіка Віньелі, яна дакладна не сапсуецца.
08. IHOP
Міжнародны дом бліноў, які інакш называюць IHOP, - гэта нешта накшталт амерыканскай установы. Але мала што, хутчэй за ўсё, перашкодзіць вам атрымаць асалоду ад пушыстага сіропкага тарыфу на сняданак, чым непахісны позірк дэмана-блазна.
Магчыма, у спробе пераймаць матыў "цёплай усмешкі", якога Тэрнер Дакворт так эфектыўна дасягнуў для Amazon, IHOP выкарыстоўвае падобнае на твар супрацьпастаўленне "о" і "р" у яго назве. Але ў той час як спалучэнне каржакаватых, блакітных аправак, пільных вачэй і тонкай чырвонай усмешкі вылучае шмат рэчаў, цяпла сярод іх няма.
Урок? Калі вы спрабуеце зрабіць лагатып выглядаць прыязным і даступным, праверце яго на сапраўдных людзях і паглядзіце, ці не ўзнікае ён жаху. Гэта будзе добрай падказкай.
Аднак IHOP атрымалася стварыць станоўчы PR-шум, калі ён перавёў "p" на "b" і змяніў назву на IHOB.
09. Instagram
Адной з найбуйнейшых вех у смерці скеўмамарфізму і ўздыме плоскага дызайну стала тое, калі Instagram выпусціў сваю рэтра-фактурную камеру на карысць абрэзанага значка, упрыгожанага неонавым градыентам вясёлкі. Інтэрнэт звар'яцеў.
Як і многія іншыя прыклады ў гэтым спісе, гэта быў рэбрэндынг, які запусціў тысячу мемаў. Гэта радыкальнае новае кірунак для лагатыпа Instagram, якое выглядала як тое, што выпаўзла з Microsoft Paint у 90-х, спарадзіла мноства разбояў і "генератараў лагатыпаў".
Некаторыя наракалі на той факт, што сутнасць рэтра камеры "Instagram" - увесь асноватворны прынцып прыкладання - была страчана, а іншыя проста ненавідзелі нязграбную, яркую каляровую палітру. Але паколькі плоскі дызайн стаў вызначальным выглядам і стылем iOS, «роднае» значэнне прыкладання пайшло на яго карысць.
Там, дзе ён калісьці быў вядомы ў першую чаргу сваімі рэтра-фільтрамі для фотаздымкаў - для якіх стройная камера была прыдатнай - Instagram зараз з'яўляецца адной з галоўных платформаў сацыяльных сетак. Часам непапулярныя дызайнерскія рашэнні ляжаць у аснове больш шырокіх стратэгічных прычын.
10. Індзейцы Кліўленда
Часам нянавісць да лагатыпа выходзіць далёка за рамкі эстэтычных пераваг, напрыклад, у выпадку даўно спрэчнага талісмана індзейцаў Кліўленда, начальніка Уаху. Гэта было названа абразлівым, састарэлым і нават расісцкім за выкарыстанне карыкатурнай карыкатуры на карэнных амерыканцаў ва ўмовах, калі большасць амерыканскіх спартыўных каманд - за выключэннем такіх выпадкаў, як вашынгтонскія чырвонаскурыя - перасталі гэта рабіць.
Аднак, падобна, ціск цяпер паўплываў, бо начальнік Уаху больш не будзе з'яўляцца на форме кліўлендскіх індзейцаў з пачатку сезона 2019 года, і каманда прызнае, што "больш не падыходзіць" гэта рабіць.
